Lors de discussions ou d’échanges avec de nombreux propriétaires de boutiques en ligne, on constate que les efforts des e-commerçants sont souvent concentrés sur l’acquisition de trafic : l’un veut augmenter son audience via le SEO, l’autre veut augmenter son taux de clics sur les e-mailings… et c’est en effet un réflexe naturel que de vouloir attirer plus de clients sur sa boutique pour augmenter son chiffre d’affaires. Mais pourquoi ne pas optimiser l’audience existante en se concentrant sur l’abandon de panier et donc sur la conversion ? Voici quelques réflexions sur le sujet.
Pourquoi se concentrer sur le taux d’abandon de panier plutôt que sur le taux de rebond ?
Le taux de rebond, qui indique le pourcentage de personnes ayant quitté un site web en ne consultant qu’une seule page (la page d’atterrissage), nous renseigne finalement sur l’attractivité de cette page : retient-elle ou non l’attention des internautes ? Cependant, ce score n’est pas forcément significatif, car en fonction du contexte de l’utilisateur, ou de son intention (phase de recherche et non d’achat), le taux de rebond peut varier fortement. Par exemple, si un utilisateur recherche un mot-clé correspondant à un produit spécifique dont cette page fait la promotion, il y a de fortes chances qu’il aille plus loin, alors que si c’est un utilisateur curieux qui clique sur une bannière publicitaire « juste pour voir », il consultera la page et la quittera dans la plupart des cas parce qu’il n’avait pas l’intention d’acheter.
L’action d’ajouter un produit au panier est donc un signal fort que ce produit a retenu l’attention d’un internaute.
Comment mesurer le taux d’abandon du panier de votre boutique en ligne ?
Il existe plusieurs solutions pour connaître précisément le taux d’abandon de panier, plus ou moins accessibles techniquement parlant, selon votre niveau de connaissance et les outils dont vous disposez, mais nous allons vous donner les deux principales techniques pour y parvenir.
Accessible à tous : mesurer manuellement l’abandon de panier via votre CMS e-commerce
La première technique consiste tout simplement à extraire les données de votre solution e-commerce. Que ce soit Prestashop, Shopify, Woocommerce ou Magento, la plupart des solutions e-commerce enregistrent tous les paniers d’achat effectués par les internautes, et indiquent si ces paniers ont été complétés par un achat ou non.
Un exemple avec le CMS Prestashop : dans votre back-office, vous pouvez accéder aux paniers abandonnés en accédant au menu « Clients > Panier ». Toutes les commandes indiquées comme « non commandées » sont des paniers abandonnés.
Il suffit donc d’extraire une liste exhaustive de ces paniers (par exemple sur un mois entier), et de calculer le pourcentage de ceux-ci qui ont généré une vente. Vous obtiendrez ainsi le taux d’abandon de panier en e-commerce. Pour information, en matière d’abandon de panier, le chiffre mentionné par de nombreuses études est de 80%, soit 8 internautes sur 10 ayant l’intention d’acheter qui ne finalisent pas leur achat, alors qu’ils ont ajouté le produit à leur panier ! Ce chiffre varie en fonction du secteur d’activité, du cycle de décision du client, etc. En effet, on ne valide pas la réservation d’un séjour qui coûte 2 000 € de la même manière qu’on achète une coque de smartphone à 15 €.
Avec cette méthode, vous obtiendrez un taux d’abandon global, mais vous ne saurez pas exactement à quelle étape l’utilisateur a abandonné, ce qui ne vous permettra pas d’identifier les points bloquants de votre site.
Recommandé : analyser l’abandon de panier via votre solution de web analytique
Une autre méthode, la plus recommandée car moins manuelle, mais qui nécessite tout de même un paramétrage en amont, est l’analyse de l’abandon de panier via votre outil d’analyse d’audience comme Google Analytics. Concrètement, il s’agira d’indiquer à votre outil quelles sont les pages utilisées par les internautes lors du tunnel d’achat jusqu’à la confirmation de la commande, afin que ce dernier puisse les matérialiser sous la forme d’un entonnoir, et vous indiquer à quel niveau se situent les pertes entre chaque étape.
Une fois connecté à Google Analytics, vous choisissez la vue qui vous intéresse, puis vous cliquez sur « Objectifs » (voir la documentation de Google Analytics pour en savoir plus).
En plus d’éviter les extractions manuelles régulières de données, cette méthode est plus fine, puisqu’elle vous permettra de mieux comprendre les points bloquants de chaque étape, et de pouvoir les retravailler, en ajoutant des informations rassurantes, vous permettant de lever les éventuels freins à l’achat. Par exemple, si vous constatez que l’étape du choix de la livraison représente une part importante de l’abandon du panier, il peut s’agir d’un manque de complétude de l’offre (l’absence de livraison dans un point relais par exemple), ou tout simplement d’une tarification trop élevée pour vos clients. De même, si c’est le choix du mode de paiement qui génère le plus grand nombre d’abandons, il vous faudra analyser les solutions proposées, et peut-être enrichir votre gamme de solutions de paiement en ajoutant, par exemple, une solution de carte bancaire classique, une solution de type PayPal, un paiement par virement bancaire à réception de facture, etc.
Quelles sont les astuces et solutions pour réduire l’abandon du panier d’achat ?
Il existe différentes actions permettant de réduire l’abandon du panier, voire de transformer l’abandon en achat grâce à des relances bien effectuées. Nous évoquerons ci-dessous les actions faciles à mettre en œuvre et accessibles à tout site marchand, quelle que soit sa taille ou son budget :
Identifier les points bloquants en analysant le parcours utilisateur : grâce à la méthode d’analyse via votre outil de webanalytics, vous pourrez voir page par page à quelle étape vos utilisateurs quittent votre site, puis vous mettre à la place de l’utilisateur afin d’apporter des modifications sur les étapes en question
Relancer les abandons de panier associés à un compte client : si un utilisateur a abandonné son panier alors qu’il était connecté à son compte, la plupart des CMS afficheront ses coordonnées, et il vous suffira de lui envoyer un mailing de relance pour finaliser son achat, éventuellement avec un code promotionnel pour le motiver ;
Mettre en place des campagnes de retargeting pour les utilisateurs ayant abandonné leur panier : si l’utilisateur n’était pas connecté à son compte, il est possible qu’il ait été enregistré via un cookie d’une de vos régies publicitaires (comme Google Ads ou Facebook), il suffira de lancer une campagne de remarketing ciblant uniquement les personnes qui n’ont pas effectué d’achat mais qui ont parcouru au moins une page du panier.
Il convient toutefois de noter que tout cela nécessite la configuration de votre outil d’analyse web associé à votre boutique en ligne. Dans tous les cas, il sera difficile de gérer un projet e-commerce sans avoir une réelle vision de ce qui se passe dans votre boutique, et l’utilisation d’un outil de web analytics (Google Analytics par exemple) couplé à la mise en place d’objectifs de conversion vous permettra d’y voir plus clair, et de prendre les bonnes décisions.
Dernière astuce pour limiter le taux d’abandon
Enfin, pour terminer notre dossier, nous souhaitions mettre en avant une étape essentielle du parcours utilisateur : la page de paiement. Très souvent, c’est à cette étape que le problème se pose. Pour optimiser votre taux de réussite, il est essentiel d’améliorer votre page de paiement. Pour ce faire, il existe plusieurs méthodes, mais la plus simple est certainement d’opter pour un logiciel de création de page de paiement comme ThriveCart.
ThriveCart est un logiciel de gestion de panier d’achat développé par la société américaine WebActix de très bonne qualité. Concrètement, ce logiciel vous permet de faire beaucoup de choses. Vous pouvez connecter ce logiciel à de nombreux autres services, notamment l’emailing, mais surtout vous pouvez choisir votre mode de paiement, choisir vos devises, mettre en place des systèmes de rappel automatique, proposer des services de paiement en plusieurs fois, proposer des services de remboursement, ajouter des coupons de réduction, ajouter des comptes à rebours, créer des tunnels…. Bref, toutes les bonnes idées que vous avez déjà rencontrées lors de vos achats en ligne sont certainement disponibles sur ce logiciel. N’hésitez pas à demander plus d’informations et à le tester.
